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将这场营销活动的声势做到了极致

来源:www.hg07111.cc   作者:hg0088   日期:2018-07-18 13:37

  这个7900万是销售费用,也就是说算上了毛利润的,如果去掉毛利这部分,华帝真正成本是小于7900万人民币的,华帝也在公告中表示, 如实际发生退款,经销商承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。加上之前提到的在报纸、微博以及户外等渠道推广这场活动的费用,也应该是不会过高。
 
  而且就退款方式而言,华帝可谓是“卖的总是比买的精”,线上通过返平台购物卡,也就是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡的方式退款,线下的退款方式也是参差不齐,现金和购物卡齐飞,并不是“退全部钱款”。这样一来,消费者就只能去对应平台上继续消费。 华帝顺手还拉动了一波友商的营收。
 
  相比2017年华帝的营销费用而言,这个7900万不算高——根据华帝股份 2017 年年报,华帝全年业务宣传费支出约为 5.66 亿元。
 
  除此之外,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右,也就是说因为这场营销,华帝线下多收了1.4亿左右;除了线下渠道,华帝线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上,也就是说线上渠道华帝多收了1亿元左右,两个渠道加起来在2.4亿元左右。
 
  而根据2017年华帝的财报毛利率是45.47%,如果按照这个毛利率计算,这场营销,华帝利润多出来近亿元,除去7900万元费用,华帝只赚不赔。
 
  相比此次世界杯其它玩家,华帝也是做了一次性价比超高的买卖,《中国税务报》报道称,本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元(超10亿人民币)。
 
  二级世界杯官方赞助的金额虽据公开消息称为6800万美元~1亿美元之间。不过,作为此次世界杯官方赞助的蒙牛相关负责人在采访时提到,5000万美元拿下世界杯赞助席位;而海信集团也在与子公司的关联公告中,披露了子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。而三级区域赞助费,据拿下亚洲区域代理权的当代明诚(600136)公告信息,约为2000万美元左右。  V“法国队夺冠,华帝退全款”,世界杯期间,和那颗球一样夺人注意力的就是华帝的这场营销活动了。
 
  作为法国队的官方赞助商,华帝推出了“冠军套餐”,承诺如果法国队夺冠,在6月1日至7月3日期间购买的华帝“冠军套餐”产品的消费者,能获得全额退款。从6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯、甚至户外大批量的投放该广告,将这场营销活动的声势做到了极致。在决赛之前,法国队夺冠的可能性逐渐上升,人们对华帝的关注度也越来越高,直到7月16日,法国队夺冠,华帝宣布启动退款。
 
  人们对于华帝的关注原因非常简单——人们难以估计这场营销到底会给华帝带来多大的损失?华帝会不会退款?以及退款会不会让华帝破产?
 
  剧情之紧张和复杂,如同一部持续了20来天的电影。
 
  相比之下,其它广告商则要不讨好多了,在每场比赛之前,三家公司选择了“脑白金模式”的广告:
 
  “找工作!直接跟!老板谈!”
 
  “旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么……”
 
  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”
 
  一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复:“恭喜你,你赢了,你们的广告我们记住了,但是请你相信,我永远不会用你们的产品。”
 
  “世界杯是非常贵的,15 秒的篇幅非常有限,既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式,还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的”,知乎的此次营销活动的负责人在接受《好奇心日报》采访时这样表示。
 
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